Afin qu’une relation se bonifie dans le temps et que les consommateurs deviennent des ambassadeurs, une marque doit développer un lien émotif.
Plus qu’une infolettre, la communication multicanal rejoint l’intérêt profond pour une cause, une marque, une personnalité sportive…
Les propriétaires d’Harley-Davidson en sont un bel exemple. Ces consommateurs n’ont pas une moto… ils ont une Harley. Chose identique pour les Mac d’Apple ou pour les membres de Vie de famille.ca.
Le cas suivant reflète la même approche. Par contre, loin d’être une communauté d’intérêts ou un fan-club, le Cirque du Soleil utilise le lien émotif envers son produit, son ambiance.
SOMMAIRE
Le Cirque du Soleil diffuse des infolettres plusieurs fois par mois, selon les segments. Les sélections d’envois sont principalement établies en fonction de la géographie des adhérents.
Le principal objectif est de vendre des billets de spectacle en prévente. À l’occasion des produits dérivés sont également offerts.
Le « Club Cirque » fut lancé en 2000.
DÉFIT
La grande majorité des membres n’ont jamais assisté à une représentation du Cirque. Donc, il faut entretenir le rêve. Des nouvelles, des lancements de produits dérivés, inviter les abonnés à participer au forum en ligne, fait partie de l’arsenal utilisé.
La quantité d’information et de contenu n’est pas un problème. Même que l’on serait porté à croire que les consommateurs reçoivent beaucoup trop de courriel de la part du Cirque. Il y a une foule de choses à communiquer : les spectacles permanents en Floride et Las Vegas, les spectacles en tournée mondiale, les nouveaux DVD et CD, les émissions de télé…
La clé : la pertinence. Le consommateur doit recevoir la communication à laquelle il a adhéré, idéalement en marketing de permission.
LE CAS
Mon premier commentaire est au sujet de la terminologie utilisée. L’infolettre est présentée comme s’il s’agissait d’un fan-club. Nous sommes à des années lumières de cela. Outre la prévente de billet, il n’y a aucun avantage ou privilège pour les membres (produits exclusifs, frais d’adhésion, rencontre entre les membres, réseautage, marketing social, ventes d’items de collections entre membres,…) Sur plus de 2 000 places que contient un chapiteau, seulement 20 billets de prestiges sont vendus aux membres du Club.
Génération de trafic vers le formulaire d’adhésion
La boîte d’adhésion au Club Cirque est bien en évidence sur la page d’accueil du site Web. Un hyperlien dirige le consommateur vers une page Web nommée « Qu’est-ce que le Club Cirque ». Malheureusement, aucune information sur les avantages aux adhérents n’est disponible. Seulement une capture d’écran d’une infolettre, des fonds et économiseurs d’écrans.
Segmentation
Afin de communiquer le bon message à la bonne personne, pourquoi ne pas demander au consommateur ce qu’il désire recevoir. Du même coup, vous réduirez le nombre de retrait de liste et de plainte. Le formulaire d’adhésion à l’infolettre du Cirque contient les éléments suivants de personnalisation des contenus :
– Choix de la ville de présentation d’un spectacle de tournée (6 villes au maximum)
– Des nouvelles sur les spectacles permanents
– Préventes de billets
– Des nouvelles générales sur le Cirque du soleil, promotions, produits
– Langue de communication (français ou anglais)
Confirmation d’adhésion
Un procédé maintenant rendu indispensable à l’adhésion d’une infolettre, à validation de l’adresse de courriel. C’est l’envoi d’un courriel de confirmation contenant un hyperlien. Une fois le lien cliqué, l’adhésion est officialisée. Le Cirque utilise cet outil.
Les diffusions
Outre la personnalisation des contenus selon les choix effectués dans le profil et la géographie, les courriels sont personnalisés avec le nom du consommateur, sans plus.
La présentation et la rédaction sont impeccables. À l’image de toute création du Cirque du Soleil.
Des cartes d’anniversaire sont également diffusées par courriel.
POINTS D’AMÉLIORATIONS
La sécurité. Le formulaire d’adhésion ainsi que le profil des membres ne sont pas dans une zone sécurisée. Ce qui veut dire que les informations sur les membres peuvent être repris par des personnes mal intentionnées.
Rien pour les gens qui n’ont pas d’accès à Internet. C’est quand même plus de 40% des consommateurs, sans compter les 75% des internautes qui ne font pas de transaction en ligne.
Ajouter dans la section « Qu’est-ce que le Club Cirque », les avantages d’être abonné à l’infolettre.
Créer un vrai fan-club. Une communauté d’intérêts où les membres vont interagir au niveau des émotions et non seulement de au plan commercial. C’est de cette façon que les consommateurs deviennent des amis de la marque.
Cliquez ci pour le site Web du Cirque du Soleil.
Vos commentaires sont les bienvenues.
