Les modèles d’affaires performants et leurs stratégies sont basés sur des propositions de valeurs précises. Les propositions de valeurs sont quant à elles basées sur une compréhension précise des besoins et des attentes des clients. Clayton Christensen, un professeur de Harvard, a développé l’outil «Jobs-to-be-Done», qui permet de comprendre comment bien catégoriser les besoins des clients.

À l’université, on enseigne aux étudiants à définir les clients en fonction d’attributs comme leur âge, leur groupe ethnique, leur statut familial, leur revenu et autres. Le problème avec méthode issue du marketing conventionnel repose dans le fait que l’offre de produit et services est basée sur ce que l’entreprise désire vendre et non pas ce que les clients désirent vraiment.

Voici le genre de questions que vous devez vous poser afin de bien saisir les besoins et les attentes de vos clients : 

  • Qui est votre client de rêve?
  • Quelles sont ses caractéristiques?
  • Quelles sont ses passions?
  • Quels sont ses buts, ses rêves, ses désirs?
  • Quelles sont les offres que je peux lui faire pour l’attirer et qui éloignera les autres personnes?

Si vous avez à choisir votre client de rêve, le type de personne qui vous motiverait à vous lever en feu le matin, de quoi aurait-il l’air? Plus vous le décrivez de manière précise, plus il sera facile pour vous de le trouver dans le monde réel. 

Où vit-il? Où travaille-t-il? Combien gagne-t-il? A-t-il une famille? Quels sont ses objectifs? ? De quoi a-t-il peur? Quels sont ses talents?

Bien sûr, vous pouvez répondre hypothétiquement à toutes ces questions pour créer un avatar du client de vos rêves. Plus vous en savez, plus vous pouvez être précis dans vos actions marketing et les solutions que vous proposez.

«Jobs-to-be-done»

Évaluer les circonstances qui surviennent dans la vie des clients n’est pas toujours facile. Les clients prennent rarement des décisions d’achat en fonction de ce que le client moyen de leur catégorie pourrait faire, mais ils achètent souvent des choses parce qu’ils ont un problème qu’ils aimeraient résoudre. C’est là que le «Jobs-to-be-done» de Clayton Christensen, ainsi que le canevas de proposition de valeur, sont les plus utiles.

En comprenant le «job» pour lequel leurs clients «embauchent» un produit ou un service, les entreprises peuvent développer et commercialiser plus précisément des produits bien adaptés à ce que les clients essaient déjà de faire ou désirent faire.

Un moyen de préciser votre point de vue et de vous renseigner sur les tâches à accomplir est d’observer les clients dans la vie réelle. En observant le comportement des clients, vous vous renseignez sur les vrais problèmes qui doivent être résolus.

Canevas de proposition de valeur

Voulez-vous travailler sur des segments existants ou de nouveaux segments? Cela détermine la façon dont vous utiliserez le canevas de proposition de valeur. Vous devez comprendre le profil client (côté droit du canevas), comprendre la carte de valeur (côté gauche du canevas), et examiner l’ajustement problème-solution ou l’ajustement produit-marché (la convergence au centre).

Je vous propose cette page afin de vous aider à compléter votre canevas de proposition de valeur.

Avez-vous besoin d’une perceuse ou avez-vous besoin d’un trou dans le mur? Avez-vous besoin d’un robot ou avez-vous besoin d’accélérer la production? Avez-vous besoin d’organiser des funérailles ou avez-vous besoin d’une cérémonie d’adieu digne?

La plupart des entreprises sont axées sur les produits, mais nous ne devons pas nous concentrer sur le produit. Les produits sont là pour aider les clients à résoudre leurs problèmes. Une fois que vous comprenez les problèmes de vos clients, vous pouvez mieux faire en innovant.

Par exemple, Spotify a compris que les gens, pour la plupart, ne sont pas intéressés à «posséder» de la musique. Il ne s’agit pas de «posséder» des disques ou des CD. Ils ne veulent même pas stocker de la musique sur leurs disques durs. Les gens veulent simplement écouter de la musique. Ainsi, la différence entre télécharger une chanson et diffuser la même chanson devient floue. Ce qui n’est pas flou, c’est que les gens veulent accéder à la musique. «Si je peux obtenir cette chanson de Justin Bieber n’importe où et n’importe quand, quelle est la différence?»

Pour en savoir plus sur les propositions de valeur, je vous recommande le livre Value Proposition Design de Alexander Osterwalder et Yves Pigneur.

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