De nos jours, ce n’est plus suffisant d’avoir un programme de fidélisation identique à la concurrence.  Comme le démontre une recherche de la revue Fast Company, il y a actuellement 2,65 milliards de membres de programme de fidélisation sur le marché américain. Selon Colloquy, ce nombre au Canada est de 120 millions de membres. La raison pour laquelle un programme de fidélisation n’est plus un avantage concurrentiel est simplement par ce que vos compétiteurs en ont un.  Votre programme doit être excellent !

Ceci étant dit, un programme de fidélisation est encore un excellent moyen d’acquisition et de rétention de consommateur.  Les principales raisons pour lesquelles un programme de fidélisation échoue sont la mauvaise planification et implantation.

Ci-joint les 10 raisons pour lesquelles un programme de fidélisation n’atteint pas vos objectifs d’affaires.

1. Manque de but précis – Pourquoi voulez-vous un programme de fidélisation ?

Si vous ne définissez pas d’objectifs d’affaires précis, tel que l’acquisition d’informations sur les consommateurs, l’augmentation de la valeur du panier moyen… il sera difficile de déterminer le succès du programme.  Comment atteindrez-vous la cible que vous vous êtes fixé si vous ne savez pas où elle se trouve ?  Il n’est pas suffisant de dire que votre programme performe « bien ». Vous avez besoin d’éléments mesurables et de statistiques afin de comparer vos résultats et améliorer votre programme constamment.

Lors de planification, définissez le ou les objectifs de votre programme de fidélisation.  De cette façon, vous pourrez évaluer sa performance dans le temps.  Les objectifs de votre programme doivent être en lien avec les objectifs généraux de votre organisation. Si vous avez le défi d’augmenter de 20 % le nombre de nouveaux consommateurs cette année, votre stratégie d’acquisition et de rétention de consommateurs devra être développée en ce sens.

2. Pas suffisamment de temps à consacrer à un programme de fidélisation.

Un programme de fidélisation n’est pas quelque chose que vous pouvez remiser dans un coin.  C’est une stratégie à long terme pour une organisation.  Cela exige une planification et une exécution précise.

Donnez-vous suffisamment de temps pour définir les objectifs, effectuez des recherches sur votre marché cible et testez différentes variations de vos hypothèses de programme. De cette façon, lors de l’implantation, les résultats seront plus probants.  Du temps de planification en phase de prélancement permettra à votre programme de marketing relationnel d’obtenir de bien meilleurs résultats à long terme. Si vous n’avez pas tout le temps à consacrer à la stratégie et à la réflexion d’un programme de fidélisation ou de marketing relationnel, attendez le bon moment de vous lancer dans cette aventure.

3. Service à la clientèle inefficace.

Peu importe l’incroyable réussite de votre programme de fidélisation auprès des consommateurs, son succès peut être confronté à un mauvais service à la clientèle. Vos clients ne sont pas seulement fidèles à votre programme, mais à l’expérience complète qu’ils reçoivent lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise. Un service à la clientèle exceptionnel jette les bases de fidélisation de la clientèle. Tirez parti de votre programme de fidélisation afin d’attirer de nouveaux clients. Améliorez constamment votre offre de produits et services afin de conserver ces clients.

Selon la revue Forbes, 71 % des consommateurs qui mettent fin à une relation d’affaires, le font à cause d’un mauvais service à la clientèle. Cela signifie qu’indépendamment de vos produits ou de votre programme de fidélisation, si un client reçoit un service médiocre, la plupart du temps, il mettra fin sa relation avec votre entreprise.

4. Vous n’avez pas effectué de recherche marketing concernant votre marché cible.

Vous connaissez quel est votre marché cible, où vivent vos clients et leurs habitudes de consommation. Utilisez les recherches que vous avez déjà effectuées à votre avantage. Trouvez les comportements d’achats que vos consommateurs sont susceptibles de modifier afin de recevoir des récompenses. Cela permettra d’identifier le type de programme qui sera mis en place auprès de votre clientèle cible.

Pour aller plus loin, effectuer des recherches afin de découvrir ce que votre marché cible apprécie le plus en terme de récompenses ou d’activités exclusives. Prenant en compte cette information, vos récompenses seront beaucoup plus efficaces et accroîtront l’engagement de vos consommateurs.

5. Votre programme de fidélisation n’est pas différent de celui vos concurrents.

Vous aurez du mal à trouver un de vos clients qui ne fait pas partie de plusieurs programmes de fidélité. En fait, selon une étude de Fast Company, le ménage américain moyen appartient à environ 18 différents programmes de fidélisation.  Cela indique que 74 % de la population américaine est membre au minimum d’un programme.  Le Canadien moyen est membre de 8 différents programmes ce qui indique une participation de 90 % à au moins un programme.

Avec un choix aussi vaste, vos clients se concentreront sur les programmes qu’ils jugent être les plus pertinents. Si vous offrez un programme de fidélisation identique à l’un de vos concurrents, la valeur perçue de votre programme aux yeux de vos clients diminuera.

Si vos clients doivent percevoir que votre programme ajoute une réelle valeur et présente des avantages sur votre concurrence. Si votre programme se démarque, vous améliorez certainement la perception que les consommateurs ont de votre programme et de votre organisation.

6. Vous n’utilisez pas l’information (data) à votre disposition.

Après avoir implémenté votre programme de fidélisation, vous devez suivre chaque métrique qui lui est associée. Si vous ne faites pas cette analyse, vous pourriez ne pas voir les nouvelles tendances de votre programme de fidélisation. Les données que vous recueillez sont précieuses et vous donnent une image globale de l’efficacité de votre marketing relationnel.

Après avoir analysé les données, vous pouvez constater que les membres de votre programme de fidélisation accumulent leurs points plus souvent le week-end. Si c’est le cas, vous pourriez diriger vos actions de commercialisation en offrant aux clients des offres destinées à consommer ces jours-là.

Si vous n’effectuez pas cette analyse, vous pourriez rater une occasion de constater un problème majeur avec votre programme de fidélisation. Combinez ces données avec les interactions marketing (courriels, médias sociaux…) des consommateurs et vous serez en mesure d’obtenir une vue complète de vos clients et de proposer des offres plus personnalisées et pertinentes.

7. Impatience.

Si vous ne voyez pas d’importantes augmentations de vos transactions ou de votre nombre de profil dans les premiers mois suivants la mise en œuvre de votre programme de fidélisation, ce n’est pas une « cause perdue ».

Trop souvent, lorsque les responsables d’entreprises constatent que les programmes de fidélisation ne produisent pas de résultats à court terme, ils estiment qu’il est nécessaire de changer certains aspects de celui-ci. Le changement le plus commun est la réduction des exigences afin d’accumuler des points ou des récompenses. Même si cela peut augmenter le nombre de transactions d’accumulation de récompenses, il peut réduire vos marges de profit et diminuer les revenus.

Comme je l’ai mentionné plus haut, un programme de fidélisation est une stratégie organisationnelle à long terme. Ne vous attendez pas à voir les résultats dès le lendemain matin. Soyez patient, et les résultats positifs que vous cherchez seront au rendez-vous.

8. Ne pas utiliser la puissance des médias sociaux pour générer de la traction sur le programme de fidélité.

Les médias sociaux vous permettent de relier votre commerce à des millions de personnes. Ces individus choisissent d’interagir avec vous sur les réseaux sociaux parce qu’ils estiment que les informations que vous leur fournissez sont pertinentes.

Les réseaux sociaux vous permettent d’entrer en contact avec un grand nombre de personnes à la fois, ils sont l’endroit idéal pour annoncer votre programme de fidélisation.

Inclure dans vos communications et votre matériel aux points de vente (PLV) des liens vers les réseaux sociaux incite à l’action et ajoutent des points de contact à votre entreprise.

Cela permettra d’accroître l’utilisation parmi les membres actifs et peut-être inciter les non-membres à se joindre. Surveillez ce que vos clients disent au sujet de votre programme de fidélisation sur les médias sociaux. Il s’agit d’informations de premier plan. Ses commentaires vous donneront une bonne idée de la façon d’améliorer votre programme de fidélité afin de mieux répondre aux besoins de vos consommateurs.

9. Votre programme de fidélisation est trop compliqué.

Les clients préfèrent interagir avec les programmes de fidélisation simples et sans tracas. Ils ne veulent pas remplir de long formulaire d’inscription, lire les termes et conditions, ou répondre à de nombreuses questions. Si vos consommateurs ont de la difficulté à comprendre votre programme, ils seront frustrés et moins enclins à y adhérer.

10. Le programme n’est pas communiqué correctement, voire pas du tout.

Vous avez investi temps et argent dans ce programme de fidélité qui est en harmonie avec votre marché cible, se démarque de la concurrence, et contribue à développer la loyauté envers votre organisation.

Mais, tous ces efforts sont gaspillés si vous n’avez pas de promotion adéquate de votre programme de fidélisation. Les premiers ambassadeurs de votre programme sont vos employés.  Le personnel en magasin et au service à la clientèle doit promouvoir de façon continue votre programme. Sur la page d’accueil de votre site Web, dans la circulaire, en magasins, et même sur votre blogue, un lien vers votre programme de fidélisation devra être présent. Ces actions augmenteront certainement l’adhésion et l’utilisation du programme.

Bien que cela semble simple, la communication au lieu de vente est souvent négligée par de nombreux commerces. Plusieurs fois, les programmes de fidélité ne sont pas visibles en magasins ou sur un site de commerce électronique. Après quelques mois, suite au lancement, les employés cessent de promouvoir le programme et ses avantages pour les consommateurs. C’est un énorme problème. Si les clients qui visitent votre commerce ne connaissent pas les avantages de votre programme de fidélisation « pour eux », pourquoi devraient-ils acheter vos produits/services? Au lieu de cela, ils vont trouver des magasins qui ont des programmes de fidélisation de premier plan et acheter chez eux par la suite.

Quelles sont les autres raisons, selon vous ?  Ai- je échappé quelques choses ? Je vous invite à me faire part de vos commentaires.